最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学翩跹和蹁跹的区别，翩跹和蹁跹拼音家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现盈(yíng)利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的(de)营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会后大(dà)面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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